چارچوب مبانی نظری و پیشینه پژوهش مفاهیم برند

مشخصات این متغیر:

منابع: دارد

پژوهش های داخلی و خارجی: دارد

کاربرد این مطلب: منبعی برای فصل دوم پژوهش، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی

تعداد صفحه: 73صفحه

 نوع فایل:word

توضیحات از متن فایل

برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله خالقان و مالکان به آن داده می‌شود.

1-1-2 اهمیت برند

کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می‌دهد:

1-1-1-2- مشتریان

امروزه برندها نقش‌های زیادی را ایفا می‌کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف‌کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت‌ها می‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می‌شناساند و به مصرف‌کنندگان- حقیقی یا حقوقی- اجازه می‌دهد تا از تولیدکننده یا عرضه‌کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می‌شوند به صورت متفاوتی ارزش‌گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده‌تر و شلوغ‌تر و با کمبود زمان مواجه می‌شود، ارزش ویژه برند به علت ساده‌تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می‌رود. برند با ارائه سیگنال‌هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می‌کند (کاتلر و کلر، 2007، ص 2785). برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته به نوع محصول می‌تواند کمک‌کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه‌ کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت‌ارائه خدمات را می‌توان از شهرت برند تشخیص داد. برندانواع ریسک‌های زیر راکه مربوط به خرید است پایین‌می‌آورد (کلر، 2008، ص 8).

- ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.

- ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.

- ریسک مالی: ارزش محصولات پایین‌تر از قیمت آن باشد.

- ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف‌کننده در برابر سایرین شود.

- ریسک روانی: محصول از لحاظ غیرفیزیکی (روانی) برای استفاده‌کننده مضر باشد.

برای شرکت‌ها

برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت‌ها دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می‌سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می‌کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می‌شود که شرکت‌ها روی برندها سرمایه‌گذاری کنند؛ شرکت‌ها می‌توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته‌بندی حفاظت نمایند (کلر، 2008، ص 9).

اگرچه بسیاری از فرآیندها و نوآوری‌های یک شرکت ممکن است توسط شرکت‌های دیگر کپی‌برداری شود ولی اگر این نوآوری‌ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند- حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی‌ نوآوری می‌کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می‌کند. برندها می‌توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می‌کند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می‌شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا 20 الی 25 درصد بالاتر از قیمت خریداری می‌کنند (کاتلر و کلر، 2007).

منابع فارسی

آذر عادل و منصور مومنی(1385) آمار و کابرد در مدیریت چاپ سیزدهم .

براون.توم(1386.)،. فلسفه نام های تجاری، .ترجمه عطیه بطحایی .چاپ اول .تهران انتشارات فردا .

تالر(1387 )،.پنهان پیدا، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارت هفته نامه اقتصاد بیمه

خاکی غلام رضا(1384).،روش تحقیق با رویکرد پایان نویسی، تهران.انتشارات بازتاب.

کاپفرر .زان نوئل (1385)،.مدیریت راهبردی نام های تجاری، ترجمه سینا قربانلو چاپ اول مبلغان

کاتلر(1389 )،.مدیرت برند های صنعتی، ترجمه کامبیز حیدرزاده چاپ اول سیته.

کوین کلر(1389 )،.مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی چاپ اول سیته

کریمی ایت، (1386) چاپ یاز دهم کلیات بیمه انتشارات پژوهشکده بیمه

محمدیان محمود .محمد حسین رونقی(1389)استراتژی و تکنیک های ارتقا برند موسسه کتاب مهربان نشر .

منابع انگلیسی

-Aaker, David(1996)” Measuring Brand Equity across markets and products”, Californai Management Review, vol.38, no.3.

-Keller, Kavin Lane(1993)”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.

-Keller, Kevin Lane(2001)” Building Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing Resear.

-Lassar, Walfried et al.(1995)” Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12, -No.4, pp. 11-19.

-Kim , Kyung Hoon et al.(2007( “Brand equity in hospital marketing “,Journal of Business Research,

-Krishnan , Balaji C. and Michael D. Hartline(2001)”Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Service Marketing, Vol.15, No. 5, pp. 328-342.

-Madhavaram, Sreedhar et al.(2005)” Integrated Marketing Communication and Brand Equity Indentity as Critical Components of Brand Equity Strategy”, Journal of Advertising, Vol.34, No.4,69-80.

-Mayer, Chris A.(2003)” Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes”, Journal of Product and Brand manaaement, vol. 12, no.1, 39-51.

-Palazon-Vidal, Mariola and Elena Delgado-Ballester(2005)”Sales promotions effects on consumerbased brand equity”, International Journal of Market Research, Vol. 47, Issue 2.

-Pappu, Ravi et al.(2005)” Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management”,14/3,143–154.

-Rajh , Edo (2005) “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, Privredna kretanja i eknomska politika (Economic Trends andEconomic Policy) No. 102, 2005, pp. 30-59.

-Riel, Allard C.R. van et al.(2005)” Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”, Industrial Marketing Management, vol. 34, 841– 847.

-Simon, Carol and Mary Sullivan(1993)” The Measurement and determination of brand euity: financial approach”, marketing science, vol.12, no.1.

-Sriam.S.et al.(2007)”Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”,Journal of Marketing,Vol.71, 61-78.

-Villarejo-Ramos, Angelf. And Manuel J. Sanchez-Franco(2005)” The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Brand Management, Vol.12, No.6, 431-444.

-Wood, Lisa(2000)”Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, 38/9 , 662±669.

-Ye , Gewei and W. Fred Vanraaij (2004)” Brand equity: extending brand awareness and liking with Signal Detection Theory,Journal of Marketing Communications, 10 95–114.

-Yoo, Boonghee et al.(2000)”An examination of selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academy of Marketing Science, vol. 28, no. 2, pp. 195-21.

-Yoo, Boonghee and Naveen Donthu(2002)” Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation process”, Journal of product and brand Managemet, Vol.11, No. 6.

-Elena Delgado- Ballester and Jose Luis Munuera-Aleman(2000)"Brand Trust in the context of consumer loyalty", European Journal of Marketing, 35, 11/12.

-Mustafa Tepeci(1999), "Increasing brand loyalty in the hospitality industry", International Journal of Contemporary Hospitility Management, 223-229.

-Pierre Chandon(2003),"Note On Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value", INSEAD.

-. Anantachart, Saravudh(2004), “Integrated Marketing communicationsand Market Planning:Their Implications to Brand Equity Building”, Journal of Promotion Management, Vol. 11(1).

-. Atilgan, Eda et. al.(2005), “Determinants of the brand equity, A verification approach in thebeverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 23 No. 3, pp. 237-248.

-. Ckernatory, Leslie, Simon Knox and Mark Chedgey (1991), “Brand Pricing in Recesion”,European Journal of Marketing, 26,2.